酒店如何定价？这5个公式值得收藏
2020-08-22 10:46
在许多人印象中，收益管理是高星酒店才要做的事，但其实对于0-3星酒店来说，如何做好定价也是提升收益的关键。
Part.1
一个基本公式
[酒店营收=平均房价×售卖客房数]
酒店一天的营业额=当日客房成交的均价*当日的售出房间数。酒店如果想提升营业额，通过提升出租率或平均房价，酒店都有可能实现营业额的增长。这是收益管理的初衷——营业额增长。
营业额的增长，要兼顾平均房价与售卖客房数2个维度，以免出现一味追求出租率，推出过多的劲爆低价房，卖出的客房多，整体营业额却未必高。
暑期已至，这是一年中酒店做收益的好时节，但我们发现部分同行存在仍存以下两类问题：
1、受疫情影响仍未回过神来，过早满房收益低
今年疫情影响之下，许多酒店对本店的价格体系都做了调整。可能存在部分同行，对市场变化感受不够敏感，未能及时调整价格。虽然每天满房了，但营业额却没见得上涨多少。
2、暑假一到就猛涨价，出租率反而上不去
暑假是很多酒店同行每年的大旺季，假期一开始，酒店就参照去年同期上调价格，结果出租率反而受影响。
这2类情况都偏极端，在旺季酒店更要善于利用价格杠杆来撬动更高的收益：
第一、关注城市与商圈市场热度。首先酒店要关注商圈整体流量变化，其次关注周边酒店的入住率情况和房价变化，参考对手变化随时做出调整。
第二，关注本酒店入住情况。酒店可每日分时段汇报订单情况与入住率，还要关注各个渠道的咨询量，根据本店热度及时调价。
Part.2
二个场景
[淡季+旺季]
从宏观上看，酒店按照月份，一年之中可界定出相对明显的淡旺季，例如像很多旅游度假地区暑假就是旺季。
从微观上看，酒店应结合自身细分，一周之中规律性的开房率走势，一天之中各时段的开房率走势，以及OTA订单及线下散客的流入情况，例如商务酒店周末开房率可能相对周中会偏低。
酒店应根据本店的“淡旺”月份、“淡旺时段”等，对客房产品的售卖进行合理化调控，包括不同房型的余房分配、余房的价格动态调节。
1、对于“淡季”月份或时段
除了使用平台各类促销工具，例如门店新客立减、提前预订优惠等定向促销，通过有力度的折扣来吸引客人之外，还可以在客房产品中加入礼盒等权益，提升产品力。
2、对于“旺季”月份或时段
提前对于“旺季”月份或时段预埋价格，关注出租率情况动态调整价格，在出租率与平均房价之间寻找一个平衡，实现收益最大化。
Part.3
三个适配工具
[价格体系、PMS系统、数据分析]
酒店要做收益管理执行，请先准备好这3个必备的工具：
1、价格体系
酒店要制定符合本店客源结构与市场行情的各类房型在不同渠道的房价体系表。举个例子，在常规房价设置时，大家都知道拟定各渠道的价格表，像散客、中介、会员、协议、团队等。
我们建议酒店在此基础上，再新增一个或几个维度——当各类房型余房不同时，对应的售价，构建更灵活的房价体系。
2、PMS系统
PMS系统是酒店数据收集的第一窗口，酒店管理人员应该多关注系统报表数据。“数据，即洞察力”，掌握了本店更多、更准确的客情与客史资料，了解客人的需求与偏好，我们在做营销策划与促销投放时，才能更加得心应手、有的放矢。
3、数据分析
数据分析是酒店销售工作的基石。酒店可将房价体系视为可利用的资源，PMS系统是操作平台，而数据分析正是将二者更加有效匹配的决策过程。
数据分析可分成2个方向，一是跟自己比，二是跟对手比。
①跟自己比：酒店主要参照的是同比、环比的数据。因为酒店不同月份淡旺季差异较多，对比去年同期的数据，更适合作出酒店决策的参考（当然也要考虑到特殊情况，例如今年的新冠疫情影响）。
②跟对手比：即通常意义上的市场调研。酒店可通过线上关注，每天在相对固定的时段，查看本店在OTA平台的排名变化、周边竞对的排名变化、同商圈酒店的实时售价情况等。
同时，酒店也可以通过线下关注，电话或亲临意向酒店询问，观察对手实时房价与售卖状况。这一类的数据，可作为本店价格调整服务的参考，知己知彼，靶向营销。
Part.4
四个关键词
[ 客源结构+渠道贡献+存量分配+最优价格]
1、客源结构：掌握本店的客源结构情况，是销售部署前提
本店的客源结构，可依据PMS系统中的客源数据，一目了然，但前提是规范酒店前台的录入操作要到位；
有了各平台、各渠道、各类型客源的占比、成交均价、喜好房型等数据，对应销售政策，就有眉目了。
2、渠道贡献：掌握本店各渠道贡献情况，是促销投放前提
通过对PMS后台数据、OTA后台数据分析，酒店可快速准确地掌握，在一定周期时段内，各渠道的贡献明细。
3、存量分配：根据本店订单走势，制定相应的余房售卖分配数量
4、最优价格：酒店可根据订单情况与存量变化调价
完成上述3个动作后，酒店就可以开始收益管理中最“显效”的环节——调价。
根据我个人经验，给大家一个小建议参考：
某房型余房在大于50%时，可考虑投放适量特价房来引流；
当余房小于50%时，恢复正常渠道售价；
当余房小于30%时，可考虑适当提高房价；
当余房小于10%时，妥妥调高售价。
酒店应根据本店预订趋势及客流性质进行调整，以便达到最优。
Part.5
五个收益战术
①酒店旺季：价量齐涨，众人乐呵！
②流量相对稳定期：通过提升酒店产品力，来适当“拉高”房价；提高均价并不仅仅是调高，控制或收缩特价的投放，也是一种提价。
③流量相对稳定期：通过促销资源的投放，来获取更大的曝光度、继而获得更大的流量。
④流量相对下滑期：通过产品力的更大提高，来维护“回头客”，以口碑传播增加续住率。
这一时期可能开房率会略有下滑（因为限制投放特价），但均价的稳定与拉升，整体营收并不差（注意测算好）。
⑤流量相对下滑期：通过促销资源的持续性、系统性、计划性的投放，在一段时间周期内，极大的曝光本酒店，使得开房率短期蹿入高阶位。均价会因为特价投放而下滑，但开房率提高很多、流量暴增。
特别说明：本文主要适用于以客房为主要产品、有限服务类的0-3星酒店或体量较大的民宿客栈；全服务的中档型与高星酒店，拥有餐饮、康乐、会务等多种产品，需以组合拳做收益管理，本文仅供参考。
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