□刘雅琪 (同济大学)
临近母亲节，各大品牌都开始了铺天盖地的节日营销，不仅推出了节日礼盒，还大力宣传节日优惠等，然而在这场如火如荼的商业营销盛典中，却有一个品牌的广告引起了较大争议。日化品牌蓝月亮结合母亲节推出了节日礼盒，并配上广告语“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”“妈妈您先用”等等。一个针对母亲节的营销策划文案中，将洗衣塑造成妈妈的专属家务，带有强烈的刻板印象，广大大网友认为，这作为母亲节宣传文案有些不合时宜。
事件发酵后，蓝月亮官方也是及时发布了公关说明，但是“大部分妈妈仍是家务劳动的主力”所以宣传“让妈妈洗衣更轻松”的解释等，仍然没有让广大网友买账。公关说明并没有回应网友质疑的关键点，为什么洗衣液就是让“妈妈”洗衣更轻松？为什么母亲节海报要请男代言人？为什么在母亲节这样一个感恩妈妈的节日还要宣传让母亲做家务？以收到更好的洗衣液作为母亲节礼物来营销，难道不是对女性的道德绑架吗？
蓝月亮的母亲节广告，借用洗衣服这一家务活动暗示了传统的性别角色分工，即中国社会传统模式的“男主外女主内”，倾向于将家务与母亲联系起来，未能体现现代家庭中性别平等的期望。同时强化家务劳动的性别偏见，忽视了男性在家庭中的参与和共同承担，社会大众一直呼吁的“实现家务分工平等”任重道远。当前社会大环境确实仍然是女性在家庭事务中投入更多，正值母亲节来临之际，尊重女性的家庭再生产付出，感恩母亲悉心的家庭工作就显得更为重要。作为日化品牌，当前大环境下女性仍然是主要消费者，蓝月亮要塑造好品牌形象，就更应该想消费者所想、尊重消费者。
事实上，广告营销的刻板印象远不止于此。例如，智能厨电品牌营销“爱她”，厨房调味料品牌广告多是女性做饭，酒水品牌的广告大多营销“成功男人标配”等，这些日常家庭生活常见常用的物品都与性别强烈相关。现代社会，大众对多元化家庭角色的认知越来越广泛而深刻，不论是节日营销还是日常宣传，广告作为具有一定社会影响的工具，希望“广而告之”的是更多元化的理念，而不是加深刻板印象。
